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市值2万亿的苹果 挑战在于找到新硬件风口

本报记者李甜北京报道

美东时间8月19日,苹果公司市值突破2万亿美元,成为美股历史上首家市值达到这一高点的公司。苹果用38年让市值突破1万亿美元,但从1万亿到2万亿美元,仅用了两年,且发生在新冠肺炎疫情期间。

哪些因素刺激了苹果市值的增长?新高,也意味着再突破有难度,需要面对一些新的挑战,其未来机遇和挑战又在哪里?

香港天风国际分析师郭明錤8月21日对《中国经营报(博客,微博)》记者说,苹果搭建的商业模式,是一个硬件、软件与内容服务结合的生态系统,软件与内容服务的发展也支撑了股价,2万亿美元市值对苹果来说存在一定的合理性。

郭明錤谈到,苹果手机的消费降级正在发生中,比如iPhoneX系列的起售价是999美元,iPhone11系列的起售价是699美元,但硬件产品消费降级对苹果来说不见得是坏事,因为苹果运营重点不再只是硬件,而是对硬件、软件与内容服务都很重视,通过硬件产品降价,苹果有机会获取到更多消费者,从而有更多人使用其毛利率更高的软件与内容服务。

“其实,对苹果来讲,它在思考的是:怎样让整体效率最大化,而不是只有硬件效益最大化。”郭明錤说。

截至美东时间8月27日美股收盘时,苹果最新市值已达到2.14万亿美元。

第二季度是转折点

根据财报数据,苹果公司业绩在疫情期间不降反增。

在2020财年第三财季,苹果营收597亿美元、同比增长11%,高于分析师普遍预期的520亿美元;净利润113亿美元、同比增长12%,也高于市场预期的88亿美元。

硬件产品净营收465亿美元,其中,iPhone收入264亿美元、同比增长1.66%,Mac收入同比增长22%至71亿美元,iPad收入同比增长31%至66亿美元。

苹果CEO库克表示对iPhone的表现非常满意,在财报电话会议上特意提到,iPhone11在中国是销量最好的手机,iPhoneSE方面,从早期数据可以看到,今年换机人数比去年更多,iPhoneSE无疑有助于公司业绩。

具体到大中华区,该季度净营收增长2%。Mac和iPad的新客户率比较高,约四分之三在中国购买Mac的客户是新用户,购买iPad的三分之二是新用户。“这些都是我们引以为豪的数字。”库克表示。

郭明錤指出,第二季度对于苹果而言,是一个转折点。在新冠肺炎疫情暴发时,苹果比较“保守”,但第二季度业绩好于预期,令苹果自己也很“讶异”,本以为看到的将是衰退。

“我相信在第二季度之后,苹果开始变得很有自信,新冠肺炎疫情不但没有让硬件产品表现不好,反而它体会到这是一个提升市占份额的机会。”郭明錤表示。

郭明錤认为,去年苹果对iPhone11采取较低定价的销售策略并积极提供旧机换新机的促销,同时也在很多主要市场推出24期免息分期付款,多元的促销方式吸引到了一些对价格比较敏感的消费者,让iPhone11的销量优于预期,这种状况延续到了今年第二季度。同时,在第二季度,苹果又推出其历史上最低价新品iPhoneSE2,在中国只卖3299元,带动了换机热情。疫情中,苹果笔记本电脑、平板电脑受益于居家办公、远程学习等,销售都比预期要好。

郭明錤还提到,在美国市场,联邦政府发放了每周600美元标准的额外失业补助金,有超过2000万人领取过补助金,这一补助标准其实高于很多美国民众平时的周薪,这也导致疫情期间美国消费者反而更有能力购买苹果产品。

在国内手机行业从业四年的金钊对记者说,美国的一些分析师和预测机构今年都曾经低估了苹果的增长潜力。他也认为,美联储和美国政府的刺激措施,帮到了苹果。

硬件带动软件

苹果iPhone11的定价本来就比iPhoneX低了将近2000元人民币。今年“6·18”期间,苹果在京东平台上又开展促销活动,降价近900元。第一手机研究院院长孙燕飚对记者说,苹果手机促销,是苹果在5G手机比同行厂商更晚发售的情况下,在中国市场试图维持自己市场份额的举措。

郭明錤认为,iPhone11的成功让苹果意识到,售价策略是很重要的。因此,他预测,虽然iPhone12系列将成为苹果首款5G手机,硬件成本增加很多,但在售价上应该不会比iPhone11贵多少。

在郭明錤看来,苹果之所以能达到2万亿美元市值,也得益于苹果对手机产品售价选择克制,这带动其整体商业模式的向前发展。

“苹果的商业模式真的非常独特,它在关键的消费电子领域都有很好的竞争力。它把硬件、软件与内容服务整合在一起,这件事情全世界只有苹果做到了。”郭明錤表示,但现在苹果已经将重点慢慢转移到软件跟内容服务。在此情况之下,苹果需要把客户群做大,这样更好卖软件和内容服务。

“比如,你是苹果公司卖内容服务的人,你一定希望每一个iPhone使用者都使用你的服务,不管是用贵的iPhone,还是最便宜的iPhone。这就是苹果硬件消费降级,对它来说不见得是坏事的原因,我认为,反而是好事。因为,它的内容服务可以做得更大,而且毛利率很好。”郭明錤表示,苹果的硬件消费降级,在它比较特别的商业模式之下,可以靠软件与内容服务弥补回来。基于此,苹果的市值能够超过2万亿美元,存在合理性,但硬件产品降价对苹果产业链供应商来说并非好事。

金钊也对记者提到,“苹果不光靠硬件产品,还有软件服务,与一些可盈利的内容。商业模式的价值慢慢凸显了出来。”

金钊认为,苹果在力图成为用户生活的一部分。“在苹果的生态圈,消费者可能不会用到非苹果的产品和软件和服务”,苹果用生态塑造出的用户黏性,让苹果在中国的份额很难不断降低。

财报数据显示,第三财季苹果服务业务营收132亿美元,同比增长14.85%。苹果预计,今年全年服务业务营收有望达到500亿美元。

库克在财报电话会议上提及,产品和服务业务都出现两位数增长。

挑战在于自身

即将推出的iPhone12系列,是苹果首款5G手机系列。

孙燕飚认为,5G手机晚到,对iPhone12可能产生一定影响。“因为新品在5G的市场迟了一步,很多人要换机的已经换了。”

“只能说有影响,没办法把这种影响去掉。”金钊表示,中国手机厂商采用机海战术,对5G手机,从千元到万元已基本覆盖。

但郭明錤表示,“关于5G通讯技术,我认为在今年不会对iPhone12系列的销售产生显著的影响,影响应该是中性的,因为今年5G还不普及。消费者虽然拿到的iPhone12都是支持5G的,但是因为运营商5G网络还没完全建好,消费者不见得会感受到使用体验的差异。”

郭明錤提到,在中国,2020年5G手机渗透率看起来每个月都在增长,那是因为越来越多的手机厂商在销售5G手机,消费者可选项减少了。iPhone11系列和iPhoneSE2因为价格原因大量销售,当iPhone12系列出售后,按道理,iPhone11系列还会降价卖。iPhone12系列的销量压力或将主要来自于换机需求,和苹果其他自家手机系列的竞争上。

对于2万亿市值的苹果来说,郭明錤认为,iPhone12系列也不是能让苹果市值进一步突破的关键因子。

郭明錤认为,目前智能手机硬件方面的创新越来越受到局限,这是行业共性问题。苹果的挑战在于,要寻找一个新的硬件风口。

“就全世界来讲,苹果的下一步是要找到下一个硬件风口,才能带领它(市值)的增长再上一层楼。因为其实手机产业已经成熟了,它凭借手机所得到的用户数量,透过内容服务的销售,实现新的增长来源,但这个市场空间总是会‘坐吃山空’,苹果的内容服务总是会有饱和的一天,它在这一天到来之前,要找到下一个硬件的风口,要让它的市场再进一步增长,找到一个新的增长动能。”郭明錤表示,新的硬件风口需要带来“全新的使用体验”,可能是独立运作的AR装置。

另外,郭明錤认为,如何适应新冠肺炎疫情、中美贸易摩擦等外部环境影响,找到一个新的经营平衡点,应该是苹果今年要面临的重要挑战。

(责任编辑:王治强HF013)

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